当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->市场纵横-->详细内容 孤军奋战的乐凯 作者：佚名 日期：01-3-26 字体：[大] [中] [小]

　　近两年柯达在中国市场上过关斩将，势不可挡。从两年前把国内感光企业“逐一吃尽”，到目前以每天新增3-4家连锁店的速度扩张。而国内惟一的幸存者“乐凯”，是将在悲壮中引退，还是浴血奋战，杀出一条生路?
    柯达正在缩小包围圈
　　柯达本来对中国市场没有多大兴趣，一是由于当时中国老百姓的胶卷消费量很小，二是因为富士已在中国市场先行卡位，加上本土企业的竞争，加大了市场进入的成本。但在对中国市场进行了较为深入的调查后，发现这是一块储量大得惊人的金矿。
　　于是柯达决定暂缓在世界其它地区的扩张，集中精力主攻中国市场。一时间，柯达的大小领导像走
马灯似的访问中国，与中央和地方政府建立了良好的关系，并一口气在中国设立了18个办事处，把亚太地区总部也搬到了上海；同时启动了规模庞大的快速彩扩连锁店计划。柯达短短6年间就在全国500个城市建成了5000余个快速彩扩店，使柯达产品的市场占有率由1993年的26%迅速提高到53%，把富士踢下市场盟主位置。中国在柯达全球市场中的排名也由第17位升至仅次于美国市场的第2位。不仅如此，为了确保自己在中国市场的霸主地位，柯达干脆对中国的感光材料行业来个釜底抽薪，它瞄准当时已病入膏肓的6家中国感光材料企业，用貌似诱人的条件，辅之以高明的公关手段，同中国有关方面进行4年的谈判，终于达成了被当时的柯达首席执行官费希尔称之为“破天荒”的“98协议”。
　　仅仅两年，中国就成为柯达在亚洲最大的胶卷和相纸生产基地。此外，柯达还在上海建立了照相机厂以及数码产品研发中心，生产照相机和数码速印系统；并与微软、英特尔、惠普、苹果以及国内的联想、方正等合作，搭建新的技术平台，以图在传统感光领域和数码影像市场确立新的竞争优势。
　　在柯达的连番攻势下，作为中国感光材料行业最后一面旗帜的乐凯，在年销售额是自己100余倍的柯达面前，步履维艰。目前，乐凯胶卷在国内的市场占有率不足柯达的一半，这还是在低于柯达胶卷市场售价20%的情况下取得的。若柯达发动了价格战的话，则乐凯守护市场份额的低价王牌将不复存在。此外，柯达计划到2003年将中国的彩扩店数量增加到1万家。可以说，目前的乐凯，虽然还不是柯达的囊中物，但柯达要拿下乐凯实在不是一件难办的事。
　　柯达为何频频得手
　　曾几何时，柯达在富士绿色旋风的呼啸中差点站立不稳，不得不采取裁员以及抱住政府大腿的办法来与富士抗衡；但是在中国市场上，柯达却没有遭到多少抵抗便站稳了脚跟，而且大有把富士赶出中国市场之势。
　　本来，富士完全有条件继续在中国市场上独占鳌头，但由于僵化的决策与管理体制，加上对中国市场投资的缩手缩脚，使柯达后来居上。长期以来，富士产品在内地的经销权一直归属香港富士摄影器材有限公司总代理，各地代理商无决策权，这种缺乏效率的销售模式无法适应市场的变化，加上日本企业惯有的对中国高层管理人员的不信任，导致富士屡屡坐失良机。相反，柯达在吸收了摩托罗拉等美国企业在中国市场上的成功经验之后，实行决策属地化，如在中国建立的18个办事处，都拥有相当程度的决策权，并采取垂直销售模式，能够根据市场需求的变化及时作出反应。同时，柯达还以相对优厚的待遇，网罗了大量中国感光材料行业的精英，聘请他们担任中高层主管，使这些人死心塌地地为柯达效劳。
　　柯达还十分聪明地利用中国的中小投资者包括失业工人想发财致富的心理，及时推出了“九万九当老板”的创业计划。即是由投资者出资9.9万元，购置一台“索维尼955E”彩扩设备、彩扩所需的耗材及店铺装修，开一间彩扩店。由柯达提供产品、技术、培训以及零售管理的综合支持，包括规模庞大的广告宣传，投资者3年内收回投资。该计划推出后，得到了出乎意料的响应，不到一年，就使柯达快速彩扩店新增近千家，吸收民间资本近亿元。去年5月，柯达与中国工商银行上海分行签订了融资助业协议。由工行为柯达公司推荐的柯达彩扩店业主提供购买彩扩设备的贷款，其贷款金额最高可达业主购买设备价格的90%，贷款最长期限为3年。通过该计划，柯达不仅成功地实现了“借鸡生蛋”，而且使那些中小投资者与柯达结成了“命运共同体”。
　　最后，柯达在中国所展现的高超公关功夫，也在很大程度上化解或预防了国人对其产生的敌意和戒心。在公开场合，柯达的大小官员笑容可掬，不忘宣传柯达在中国的投资将给中国带来的种种好处。它还通过在国内大学设立奖学金以及一系列的捐助活动来塑造自己在中国的良好形象。即便是对主要竞争对手之一的乐凯，柯达的举止也是相当文雅，以至不时传出乐凯有意与柯达合作的消息。
　　乐凯的致命伤
　　虽然号称世界感光材料行业六强，但平心而论，乐凯实在不具备与柯达对抗的本钱，这从以下几个数据便可看出：1999年，柯达产品的销售额为140.89亿美元，而乐凯则不到1亿美元；柯达当年用于研究开发的费用达8.17亿美元，乐凯加上技术改造的投入也不足1000万美元。
　　乐凯与柯达的差距远不止这些。柯达不仅早已是世界500强企业之一，而且在产权、管理、营销、资本运营、技术开发等方面都建立了一套相当完善的制度；而乐凯虽然建厂已有40余年，但至今仍算不上一个现代意义上的企业，且患有严重的国企病。以产权制度来说，长期以来，乐凯一直隶属于化学工业部，企业的生产与销售按照指令计划去执行，基本上没有独立法人资格。1992年，乐凯被国务院列入国家首批试点企业集团，尝试按现代企业制度的要求建立新型的组织结构和管理模式，并于1997年10月正式按照母子公司管理体制运行，1998年1月22日，“乐凯胶片”A股在沪挂牌上市，乐凯迎来了盼望已久的股份制改造。从名义上说，乐凯已经是独立的法人实体，但由于在其股权结构中，国有股的比重高达60％以上，这就决定了乐凯不可避免地要受到各种行政干预。在这种情况下，它还有多少活动空间呢？用董事长杜昌焘的话来说，他只是一个管家，企业的经营状况与自身报酬基本上没有什么联系，其工作积极性主要来自精神，来自于一种责任感。事实上，从乐凯公布的年报来看，管理层中，杜昌焘的持股数最高，但也只有区区5000股，所得报酬不超过5万元，还不及柯达一名熟练工人的收入。
　　此外，落后的市场观念也是乐凯的一个致命弱点。长期以来，乐凯一直将科研开发视为第一线，忽视产品的销售与宣传。目前，乐凯拥有市场拓展人员200余名，不及柯达在中国的1/4。1994年乐凯推出了具有当时国际先进水平的ISO100高清晰度彩色胶卷，被评为国家新产品。但因没有及时宣传推广，使之只受到了专家的一致好评，以及主要竞争对手柯达和富士的高度重视，惟独没引起国内消费者和市场的重视，“养在深闺人未识”。一个私企老板对此批评说：“只有国营大中型企业才会发生这类事儿。”反观柯达，每年在广告宣传方面的投入达数亿美元，对重大赛事的赞助更是一掷千金。
　　中国失去乐凯将会怎样
　　如果乐凯不进行脱胎换骨的改革以提升竞争力，如果柯达决心收编或者围剿乐凯，则乐凯这根独苗迟早会蔫掉。果真如此，将会对中国带来什么样的影响呢？
　　不难想象，如果失去乐凯，中国的消费者将再难买到低于国际市场价的胶卷。目前，一卷36张装的柯达金胶卷在中国的零售价为2美元左右，而在美国市场上没有3美元是很难买到同一产品的；在东欧市场则要卖到5美元。美国人之所以这样做，主要是因为有价廉物美的乐凯超金100胶卷的存在。如果剔除这一因素，相信柯达是不会对中国的消费者如此放血的。事实上，由于乐凯不生产反转片，柯达就把专业反转片在中国市场的售价拔高到美国市场的1.5倍，而中国消费者除了接受之外，似乎别无他法。有人估算，仅仅因为乐凯的存在，中国的消费者每年在彩色胶卷与相纸上的开支就要节省10亿元左右。
　　另外，乐凯作为我国感光材料工业的中流砥柱，长期以来一直肩负着研制生产军用胶卷的任务，我国99%的航空航天胶片是由乐凯生产的。目前，世界军事强国对太空的争夺日趋激烈，军用侦察卫星作为各国情报部门的重要“耳目”而成为竞相发展的对象。我国要维护国家的主权及领土完整，就必须加速发展自己的军事侦察系统，而如果没有国产高质量的军用胶卷，这一切将无法实现。所以从国防建设角度来说，失去乐凯将是不可想象的。
　　乐凯如何突围
　　据说，在乐凯集团总部经常回荡着雄壮的《国际歌》旋律，工人们高唱“从来就没有什么救世主，也不靠神仙皇帝”。其情其景，既悲壮，又叫人感动。的确，一家企业，要想在市场竞争中求得生存是不能依赖保护伞的，只有自己保卫自己。随着我国加入WTO日期的临近，乐凯面前的路只有两条：要么顽强抗争，杀出一条血路；要么与柯达合资，直至被其吞并。相信大多数乐凯人是不愿看到后一种结果的。但乐凯要做到前一点，就必须进行换血式的改革，打造自己的“撒手锏”：必须进行彻底的产权改革。加强科研与技术开发，从仿制走向全面创新。再造营销体系，全力提升在消费者心目中的形象。
　　中国入世在即，柯达和富士两大洋品牌的价格战，几乎是箭在弦上，目前也只有在以上几个方面尽快拼出自己独特的优势，才能冲出困境。
　　乐凯观点
　　乐凯公司近日表达以下立场：
　　第一，乐凯这些年呈现积极进取的奋斗精神甚至得到了竞争对手的尊敬，乐凯的成绩突出表现在股票的业绩上。中央领导人明确指出：乐凯这几年的工作很有成效，当前是怎样更上一层楼的问题。
　　第二，由于历史的原因，不仅乐凯，整个国家、各个行业与国际先进水平比起来都是有差距的。在一片“行”与“不行”的争论中，中国乐凯不是昂首阔步走到了今天吗？乐凯还要继续坚定地走下去，并且自信走得更好。
　　第三，乐凯公司对外信息发布渠道有待拓宽。今后将及时把最新取得的成绩向股民、消费者通报。乐凯的命运受到举国上下的关注，谁来保卫乐凯？答案是：乐凯保卫乐凯！